2017年6月18日 星期日

從搞懂手遊怎麼賺錢,到優化自己的商業模式

沈迷手遊,還是研究手遊

最近陸續有幾個朋友在問我為什麼常常下載了手遊玩一玩,然後又刪掉了?當然,用認真也嚴肅的(硬凹 XD)角度來看,這是有原因的,且待我娓娓道來(認真樣)。

首先,從「使用者體驗」(User Experience)來看,同樣是三國題材,我為什麼選擇要下載 A,而不是下載 B、C、D 的三國題材遊戲?

很直觀的是遊戲畫面的截圖以及短視頻是否吸引我,吸引的關鍵不是在於美觀,而是是否呈現出了遊戲的特色與重點,視覺上的美觀已經是篩選的基準,而遊戲的玩法是否有獨特性、是否不會讓您覺得容易膩、是否有跟其他玩家有足夠的互動,這些才是一個遊戲之所以能長久存放在手機中的關鍵。

而下載後就是見真章的開始了,通常前面的五分鐘體驗的過程,就已經可以決定是否要繼續玩,或者是刪除遊戲。這關乎到畫面切換的順暢度,有可能是程式撰寫的問題,也有可能是網路速度的問題(閃退、無法登入、帳號遺失這些都不用說了)。

第二段的關鍵體驗,是在於新手期的階段,也就是剛接觸遊戲的 1 ~ 3 天,這段時間是最容易離開遊戲的時候,遊戲方為了要大量吸引玩家,在新手期的階段,會提供許多的新手獎勵,可能是送頂級角色、送儲值元寶、送神級裝備、送儲值後的 VIP功能一天、送大量資源(但之後沒這個優惠後,除非儲值,要不然會覺得很幹)... 等等,讓你玩的順風順水,但等到資源用盡、VIP功能消失、當跟玩家 PVP發現頂級角色跟神裝每個人都有,瞬間湧上來的挫折感,就只有三個選擇,儲值、刪除遊戲、明知會被儲值玩家電爆也要玩下去(除非遊戲是鬥智類型比較不會發生),這時候就會有大量刪除遊戲的狀況發生。

第三段,沒有第三段了,通常第一段我會刪除 60%的遊戲,在第二階段會刪除 95%的遊戲,唯一會玩比較久一點的,我發現都有幾個共通點,一是自由度高,我可以自行組合、變化遊戲中的元素,可能是武將搭配、裝備合成、技能組合;二是社群互動設計的好,可能是大量的任務跟互動、可能是資源取得等是必須跟玩家共同進行的,既然是線上遊戲,那跟單機遊戲不同的地方自然是因為有了其他的「活人」而不是 NPC。

遊戲的「使用者旅程」

把上面提到的影響遊戲下載、使用、長期使用的一些重點整理一下:

  1. 遊戲的題材吸引力。
  2. 遊戲的獨特賣點。
  3. 介面使用上的順暢度。
  4. 新手的教學、提示、獎勵。
  5. 中後期的新鮮感維持。
  6. 遊戲自由度高,可以依據玩家偏好自由發展,但仍然在遊戲的平衡中。
  7. 社群互動的設計。
遊戲的內容設計,影響到上述幾點,可參考「想做賺錢的遊戲嗎?先做到這五點」。

依據上面的結構,把整個使用者旅程拆開來看,大致可以分為下面幾個階段:
  1. 接受到產品資訊
  2. 瀏覽資訊後下載
  3. 下載後試玩體驗(有可能消費)
  4. 成為中度玩家(有可成重複消費,可能會消費高單價品項)
  5. 發揮社群影響力(有可能推薦消費)
這些結構的組成,剛好符合我之前提到的行銷四個構面:
  1. 吸引人來消費
  2. 拉高消費單價
  3. 吸引重複消費
  4. 推薦朋友消費

遊戲的消費機制

依然以遊戲為例子,在運營一個遊戲是需要撒下大筆行銷預算的,以我自己為例,平均一個遊戲,存活在我手機裡的時間大約是 10 - 40天(排除下載後試完就刪除的 60%),但我每次重新登入 google play,依然會有許多我沒玩過、沒嘗試過的遊戲在等我去發掘、研究。

在消費者如此難有忠誠度的狀況下,要吸引消費者的眼球注意,還要能過第一關,令到消費者下載後使用,需要大量的媒體曝光,這也無怪乎有許多的公關公司靠協助遊戲公司廣告行銷而賺進大把大把的鈔票。

但羊毛出在羊身上,要賺回成本以至於獲利,必須參考(創造大量的消費者 x 消費金額),下面是大部分遊戲在設計如何令到消費者消費的機制:
  1. 首儲 NT 30元;超便宜,CP值最高的禮包,裡面會有必要的道具、資源、角色。
  2. 月卡 NT 150、月卡 NT300;只要買了之後,接下來的 30天內,每天都可以領取一定額度的獎賞,通常一個遊戲玩一天後,就會忍不住開始思考是否要買了。
  3. 各式資源包,價位從 NT 150 ~ NT 2,999都有;針對遊戲中不同狀況可能會缺乏的物資、資源而設計,讓你缺什麼買什麼,不用等生產或是消耗體力掃蕩。
  4. 成長基金;只要一次投資 xxxx 元寶,讓你隨著遊戲進行、等級提升,最高可以回收 1000%元寶!
  5. 隨機/指定購買特殊角色、裝備、資源;有些特別難取得的物件,現在有解法了,只要你消費指定金額,直接就可以擁有!
  6. 限時購買;新帳號七天內購買優惠,特定活動期間購買優惠... 等等。
  7. 新手特權,只能購買一次;限量總是最貴,可能只要 1/3 的價錢就能擁有,但只能買一次。

消費機制於四個行銷階段的設計


  1. 吸引人來消費
    1. 首儲
    2. 成長基金
  2. 拉高消費單價、吸引重複消費
    1. 各式資源包
    2. 隨機/指定購買特殊角色、裝備、資源
    3. 新手特權,只能購買一次
    4. 限時購買
    5. 月卡
  3. 推薦朋友消費(只要人來了,就會走回上面 1, 2 的消費機制)
    1. 註冊時填入自己註冊序號的朋友等級達到 xxx,自己就可以擁有 xxx的獎勵。
    2. 朋友的積分跟自己的排行
    3. 組建自己的戰隊、軍團、國家

設計「使用者旅程」

而這些消費機制可以如何設計到自己公司的產品中呢?我本身不是 UX 設計師,但我們可以用想像、詢問客戶,來了解他們在接觸到我們商品的整個歷程、情境、心境變化...等,以下有幾個關鍵字:
  1. 服務流程
  2. 接觸點
  3. 使用者心情
  4. 痛點
  5. 機會點
參考資料:顧客旅程地圖

重點不是我們設計了多少項可以被消費的商品、選項提供給消費者,關鍵是在於消費者在什麼樣的流程中、情境下、有哪些不同的需求、心裡在想的問題是什麼,如果在這每一個環節的當下,我都能夠有搭配的消費選項讓消費者可以解決這些心頭上的問題,那麼要促成消費自然機率就高了。

回到遊戲上來看,消費者在搜尋遊戲的階段,想要的是沒體驗過的遊戲、新奇、有趣、好玩的。在剛開始玩的階段,想要的是好上手,有刺激跟新鮮感,要的是在公平中,可以稍微有些超越他人的成就感。在遊戲的中後段,要的是能夠融入社群、交到朋友、達成一些新手無法達成的成就。另外無形的是在整體過程的體驗中,有哪些新奇的體驗、有趣的學習,而這些又可以怎樣的分享給朋友?

不論我們要賣的商品、服務是什麼,如果能夠透過整體的「使用者旅程」、「使用者體驗」的觀點去設計規劃,進而在整段與消費者接觸的主軸上,每個階段都能夠設計出配套、機制,去減緩消費者的不愉快,或讓消費者有更好的體驗,那麼消費只是「順道」、「應該」的聰明決定,畢竟在那樣情境的當下,有個及時雨,不「衝動」消費嗎?

最後,套句雷軍說得:「下一個世代能賣錢的只有兩種,幫助消費者節省時間,幫助消費者享受時間。」

讓消費者玩遊戲變成一種享受,讓消費者在享受的過程中,省去那些不方便,這就構成了一個好的商業模式。

那麼,你的商業模式呢?期待你的分享。