2016年11月21日 星期一

家裡附近的店家又倒了嗎?台灣每年的「倒店潮」解密

筆者於 2007年期間開始,在台北捷運東區地下街、台北地下街、天母商圈有開過幾間格子店,第一間店開在東區,對當地的店家也就比較熟悉。

記得 2009年,美國二次房貸事件打起波瀾,店面業績在三個月內下滑了 40%、股票投資損失了 50%。那年的秋天,從地下街走上大安路小吃街吃飯,不止心頭冷,街頭更冷。一路上許多店家紛紛頂讓、倒閉,各家老闆們都苦著臉,整條街就一個慘字。

那年開始,對於公司財務的規劃開始很謹慎地看待,好在 2008年暑假,就曾經有過一次 6月暑假開始進太多貨到 9月底沒賣出,差 20萬現金公司差點無法週轉收掉的經驗。於是開始思考及觀察整個零售業的生態加上常與客人胡亂聊天,一直到 2011年左右,對於「倒店」開始有了一些心得。

最近看到很多人在擔心台灣的經濟跟看到路邊一堆店面招租,於是在 Facebook 發文擔心,就想跟大家分享一下吧。

首先先看消費端,6 - 9 月通常為國、高中、大學的暑假期間,大學生們會努力打工賺生活費跟零用錢,但是,他們的賺到的生活費跟零用錢,對他們過去的平均損益而言,是「額外」的收入,如果學生們不善於理財,這筆錢幾乎不會存起來,花掉的比例偏高,

也正因此會促進 6 - 9月的整體市場繁榮,也就是零售業俗稱的「大月」。
而問題出在於 9月之後。

在我的認知中,會自己賺大學學費的學生是少數,也許只有 15% 上下,剩下的 85%同學的學費是誰會出呢?是他們的爸媽,而通常爸媽都是上班族,領固定的薪資,所以相對於他們過去的平均損益來看,是「額外」支出。而少部分同學們的「生活費」依然繼續跟家長拿。

如果爸媽不善於理財,這筆錢得從之後的收入中「省」出來。也就是 9 - 11月間,都會很省,如果生活中又有些意外需要支付,就必須從其他的資產中兌現支付小孩的學費、生活費,比如說賣股票等等之類的,於是,除了必需品的消費之外,能不花錢就不花錢。

然後,關鍵的過年通常在 1 - 2月,依照華人的傳統,是一定會包紅包給長輩,還要包給晚輩,家裡要大掃除、添購新衣、傢俱... 總之農曆年,有很多額外的支出是「必須」花掉的。(刺激經濟的文化)於是 1月前的消費能力緊縮,不太會願意花錢(之前花的錢都還沒補回來呢)

這些都將導致整體的經濟市場開始萎縮(當然還有零售業之外的產業有可能是成長的),至少路邊店面會馬上受到衝擊跟影響,尤其是「中價位」的店家影響特別明顯。

好了,我們快速的來看一下,如果店家跟我當年剛做生意時一樣,在大月的初期,貪心想賺多一點,於是多進了一些貨,但卻在 9月時沒有賣光,那麼躉貨、延遲付款的問題將會導致店面的現金短缺,如果轉不過來就... GG

另外一個很容易被店家忽略的關鍵是,沒有在經營熟客,

我們以女裝服飾店來看,雙北市 20-39歲女性人數為 988,024人,約佔雙北市女性人口數的 28.79%。


988,024(雙北市 20-39歲女性)/ 3,430,920(雙北市女性人口數)= 28.79%
雙北市總人口數 6,672,632,女性佔比為 51.41%,共 3,430,920人。
資料來源 內政部戶政司_民105年 10月

我們以台北市的12個行政區為計算基準去區分,假設 988,024的 1/12 會來你的店裡,目標客群有 82,335人。

現在用店面的經營數據來反推:

  • 如果我的店面一天中有 5000人經過門口,(我之前在東區地下街一天有 8000 - 10000人經過)
  • 其中的準客戶人數則為 5000 x 51.41% x 28.79% =  740人
  • 假設 740人中,有 10 %的提袋率,每天有 74人消費。(算很厲害了)
  • 目標客群 82,335人 / 148人(天)= 1112天 = 3.04 年

上面的數據可以反推兩個論點,第一是如果在台北市,不注重客戶關係創造一個客人願意重複回來消費,那麼,一年半後,來過一次的客人將不會再來消費,同時,也不會再創造額外更多的消費者,因為負面評價的傳遞效率是正面評價的 5倍數以上。

第二是,店家必須要花心思不斷「吸引」更多的消費者到自己的店面消費,這些消費者必須跨行政區、跨縣市,甚至是觀光客,但這也意味著,必須花更多的錢來打廣告、做行銷,而這些通常是零售業小店無以為繼,資金不足無法做的事情。

講那麼多,該來快速小結一下了,在沒有政策、全球金融等重大影響下(其實全球的產業景氣是會不斷循環的),店家如果沒有在經營熟客跟創造口碑,以至於來過的客人願意不斷重複再來,然後令到口碑被散播出去,吸引更多的人來,那麼基本上,2 - 3年的時間,該來的客人都來過了,不會來的客人就是不會來,那麼,就是差不多要關店大吉了。

每年的倒店潮,都集中在 9-11月為主。
然後,週年慶是因為 9-10月累積太多貨沒有賣掉,新一季的商品又要上了,而變相包裝出來的活動,看似美好刺激,實際上有苦說不出。

而這也是我在協助諮商、募資時,會不斷問業主,行銷的四個關鍵策略想好了沒、兩年內是否可以損益兩平回本,因為金主跟投資人,比你我都算得更精。