2015年9月28日 星期一

創業起步 5大關鍵,千萬(賠)經驗分享


這是一個老話題了,回想幾年前我也辦過類似主題的創業家講座,記得那時與會的很多創業家都有志一同的說,「如果等到你準備好了再來創業,機會通常已經流逝了。」

當時台下很多想創業卻遲遲沒有行動的朋友們,眉頭深鎖,吞吞吐吐的丟出很多的顧慮,彷彿這個說法仍然不足以令到他們往前再踏一步,真正進到創業家的領域裡。

前陣子有朋友邀請我分享創業失敗的經驗,記得那場40分鐘的分享中,取得了很多的共鳴,會後很多人問我他們公司現在面臨的問題,好像大家其實聽膩了創業成功的人的分享,來點真實血淋淋的例子,更令他們有興趣。而在學習跟成長的過程,我們其實都知道,挫折是必經的過程,神話般永不犯錯還可以一路成功的創業家,應該找不出來。於是,在一種很奇妙的體驗中,我的分享結束了。

但這場分享卻一直在我腦中沒有消失,如果我在第一次創業成功前,有了四次的失敗經驗,如果我第二間公司是破產收場,如果我之後又能夠協助創業家創業成功,難道在一次次爬起、跌倒、爬起、跌倒的過程中,我真的沒有學習,沒有看懂創業前到底要準備好些什麼,才能讓下一次的創業更順利,成功率更高嗎?在幾次反覆推敲後,我把很多創業前期應準備的因素不斷的置入、刪除、比對、篩減,最後得出了下面 5大關鍵,而且缺一不可。(缺了還是可以創業,但基本上營運的第一年,營運模式應該就會卡住了)

創業起步 5大關鍵:

  • 掌握趨勢
  • 精準產品
  • 慎選團隊
  • 創造優勢
  • 創造金流

掌握趨勢
關鍵是在於「剛剛好」的長期趨勢,記得蛋塔效應嗎?一窩蜂在華人市場裡面是很常見的,你看到我看到的,因為眼紅所以想要分一杯羹,但很可惜的,若是在一個內需市場不夠大的市場,比如說台灣,這樣的效應,持續約3年,嚐鮮體驗的客人都來過之後,只要客人回流率低於一個比率,基本上就要準備收攤了。 
更不用說會有眾多的競爭者進入市場了,真正長期的趨勢從網路的興起、智慧手機的演變、太陽能相關綠能產業、電動車... 等等,都屬於長期趨勢。 
但太長期的趨勢過早切入也是不好的,因為上下游的產業鏈沒有佈局完成,消費者的觀念及使用習慣尚未調整,過早切入,除非資金雄厚,否則等到市場開始成熟發展,已經沒有資金做進一步推廣。 
至於要如何掌握趨勢,這部分有賴於長期深入對某些特定領域的觀察與瞭解,只有真正的熟悉該領域的生態、文化、科技發展、人們討論的話題... 等等,才有可能成為比較早掌握趨勢的一群人。 
相信我,你永遠不可能是唯一一個發現趨勢商機的人,但誰能同時將其他四個關鍵掌握好,誰就能賺到這筆錢。 
成功與失敗案例: 
記得在 1998年,台灣剛要開始有寬頻網路,我那時候跑去巨匠電腦學習如何撰寫 Html 網頁設計,以及簡單的 Photoshop,剛學完出來,都還不甚熟練,我就找了畫漫畫的鄰居合作,很大膽地在網路上散播我是一個網頁設計工作室,希望能為中小企業服務的需求。也很順利的承接了 2個設計案。但後來發現,合作的鄰居,在畫作品質上一直沒有如他自己作品般的水平,第2個案子勉強完成後,因為溝通不良,我跟他便拆夥了,工作室也因此結束。
精準產品
關於品牌,有一個老梗是「你做你的品牌,我買我想買的」,這點容易發生在以技術為導向的新創企業,由於對自己的產品、技術引以為傲,因此陷入只要產品做的夠好,就等於消費者會買單的迷思裡,很多時候,必須將這個點子、產品,實體化給身邊的人去嘗試、體驗,並且尋求他們的反饋,而不要用引導性的問題去詢問對方意見,否則只會聽到封閉性問題下,老闆自己想聽到的答案。 
記得之前有看過一篇文章,在講的是做吸塵器的公司,他們在與消費者的問券中有提問到,如果增加一個功能是無線充電,您是否會更想要購買這類的新款吸塵器。結果可想而知大部分都填「會」,於是公司團隊非常興奮與期待的投入大量資金去研發並生產,結果進入市場之後,發現銷售狀況與預期有大幅落差。深入觀察並詢問消費者後才發現,吸塵器一天才用一次,其實有沒有無線充電其實沒有差,但是因為無線充電的新技術,可能要多花 30 ~ 90美金去採購,消費者評估過後,便不會買新款的了。 
另外一個典型的案例是,公司為了分散風險與成本,於是將產品做上、下游整合,或者是拓展橫向的多產品線,為的是能夠一網打盡,多角化經營將公司可能的利潤值拉到最高,但這麼做有可能會模糊消費者的觀點,搞不清楚公司到底核心關鍵及優勢是什麼。最經典的例子便是 HTC 與 Apple 手機的對照。HTC 自從採用「機海戰術」打算從低階到最高階機種全面展開產品線的同時,我就開始完全搞不懂 HTC 到底在技術、規格,研發特色上有什麼重點了,反觀 Apple 手機,一年改版一次,每次改版的重點都很清楚。在品牌精神的堅持上,也從一而終讓人激賞。兩者相較之下,若沒有其他因素介入,當然是會考慮購買 Iphone 手機。 
我從 2007年開始,協助超過150位文創設計師及創業家做品牌及行銷策略規劃,總有些老闆貪心求快,想要短期套利,一開始也確實可以給他們賺到一筆錢,但最終,90%都沒有好結果,不是品牌被做壞掉了,就是相對應配套的客服、維修、生產等跟不上, 之後公司收掉,生意也沒了。「貪心求快」,是我見過不斷不斷重複出現的失敗關鍵。 
成功與失敗案例:
2011年時,我將第一間公司的獲利了結(集盒創意),同時募集了一些資金轉投入到第二間公司(城市旅人),原訂的方向是開發「旅遊行程規劃器」,開發到第8個月時,完成度約60%,但經不住某股東不斷地詢問何時開始會有獲利,因此把原本的開發進度暫停,轉而投入當時正夯的「團購」產業。當時評估的方向是,既然我們都已經在累積旅遊相關的店家及會員了,專做旅遊相關的團購商品應該有利可圖。 
於是在4個月的時間內,轉規劃開發新的團購網站架構及資料庫,等設計完要開始招商及販售團購商品時,卻發現競爭異常激烈,原來事前工作做得不夠多,那時候台灣的團購廠商加上城市旅人,一共有14間,而且每一間公司的資本額最低都有2000萬,而城市旅人的資本額僅有250萬,而且有一半資金已經拿去開發之前的「旅遊行程規劃器」,相較之下無異是以卵擊石,於是召開臨時董事會,會中做出放棄團購業務開發的決議,城市旅人最後也以資金用鑿告終,結束營業。
慎選團隊
關於團隊,有很多模糊的定義,我個人的經驗是要先把團隊內的成員分成 3大類,才不會有錯誤的期望: 
  • 核心團隊 :願意每天24小時,全心投入,主動發掘並解決問題。
  • 資源 :擁有專業專才,遇到問題時,可以任務或專案的方式解決問題。
  • 員工:領固定薪資,聽話做事,沒太多想法,但有專長。
另外,核心團隊的形成,需要成員支持彼此的願景,然後共同創造公司及品牌的願景,專案管理+教練式指導+領導魅力,是塑造團隊幾個非常重要的關鍵,這同時也是我很喜歡玩社團出身的人的原因,社團人至少有比較多帶領團隊共同解決問題的經驗。而在過度商業化的企業環境裡,很容易出現「老闆病」,覺得員工應該要聽我的,覺得目標沒達成都是員工該死,等等的問題太多了。同時,很多人團隊成員也會有「奴性」,等別人提意見,覺得自己的想法不重要,等別人來分配工作給自己,有很多的評估判斷,覺得一切與我無關,如果是這樣的心態,那麼團隊也會停滯不前。因此,塑造團隊本身是一個非常深奧且藝術的學問,尤其在華人地區;在這邊我就先不贅述太多,之後再另闢文章討論。
成功與失敗案例: 
2006年時,我有個創業計畫是做一個整合旅遊資訊的網站平台,當時找了兩個台灣微軟的網頁工程師、一個企劃、一個美編,在討論了四個月,不斷跟團隊確認,有了相當的共識及基本進度之後,我寫了約10,000字的商業計劃書去找金主提案說明,在 3個小時的奮力演出之後,金主被我感動,他跟我說,如果一個星期之內可以看到網站的架構雛形,那就匯 100萬到我們公司的戶頭,作為我們公司啟動的資金。聽到金主的承諾我欣喜若狂,離開後馬上打電話給團隊的成員分享這個喜訊。 
企劃及設計同感興奮,但兩個網頁工程師卻出奇的反應冷淡,甚至眉頭緊皺,我覺得很奇怪的問他們怎麼了,他們回答我,「過去四個月來其實都只是討論而已,並沒有任何真正的進度。那些紙上的作業跟 excel 上描繪的資料庫邏輯,其實一個字都還沒寫。」 
這跟我去跟金主談之前他們跟我說的不一樣!我當下愣了約 2分鐘,這是一種被女友背叛的感覺,我感到我內在有非常多的情緒,甚至想跳起來狂扁對方一頓,但我忍住了。我試著壓抑自己的情緒,我問他們,那麼為什麼之前的討論,聽起來都是有進度的?兩個網頁工程師回答我,他們沒想過真的可以拿到錢,他們沒創業過,只是想「看看」創業的過程是怎麼樣的,也試試自己的能力到哪裡。 
「看看」+「試試」,如果發生在核心團隊裡面,損失的除了金主的錢跟信任之外,還會創造很多無法磨滅的疤痕,所以,核心團隊絕對要慎選! 
創造優勢
「是的,你有掌握到好的趨勢,也設計出了一個好的產品架構甚至是可以執行的商業模式,但是我現在聽懂了,我有資金,也有認識一些專家,也許我可以自己做,不一定要投資你們這個團隊吧?」 
我想這是很多投資人去瞭解、聽創業家分享他們創業理念時,心裡總會盤算的。這同時也是很多人覺得創業家自己本身要擁有專業技術甚至是專利,創業才有保障的關鍵。 
這確實是一個關鍵問題,每個創業家都知道要模仿後創新,所以模仿是不可能擋住的,那麼優勢在哪裡?我用一個比較容易理解的詞,「進入門檻」來解釋這個問題可能會比較快。門檻的塑造基本上可以分幾類:
  • 團隊整體能力:如同前面提到的核心團隊很重要是一樣的意思。對手有錢,但不一定短期內可以找到各方領域的專家合作,更不用說還需要花時間把大家的願景整合在一起,這需要一個強而有力的領袖在其中才有辦法。 
  • 技術專利門檻:如果是高科技領域,或是異常專業的領域,則技術專利門檻勢必存在,對手要仿製會需要花很長的時間才能創造出替代品。 
  • 先進者優勢:在某些特定領域,如果客群屬於小眾但高消費能力,如果有辦法在競爭對手切入之前,型塑出自己是該領域的第一品牌,或者是權威,則競爭對手就算仿製了,要切入市場瓜分市佔率,勢必得要有更強的品牌訴求或是行銷手法,而且還不一定成功,這也是為什麼人們常說,「商機人人看得到,執行力決勝負」的關鍵所在。 
  • 資源優勢:這比較現實一點,有些商機,資本額沒有個10億是做不起來的,也因此一般創業家看到了也沒用,又或者是因為有政界、商界的人脈,透過資訊不對稱的原因,總是可以先行一步佈局,等到一般人知道的時候,市場早已經不再了,這部分有很多的黑暗面可以探討,我們這裡就不講了。
成功與失敗案例: 
2015年初,協助友人開設親子餐廳,在規劃營運策略時,我們特別針對目前市場的特性,去研究市場切入的立基點、消費者到底要的是什麼、暨有競爭對手的優勢、以及我們要如何去塑造未來的進入門檻,同時在構思團隊該如何組成,以及如何去塑造品牌,彰顯啟蒙教育的特色... 等等等。 
但由於硬體裝潢、廚具等超出預算,很快的我們就遇到了資金緊縮的問題,在商品的定價以及行銷上為了取得共識也花了很多的時間,以至於發展品牌核心優勢的資金緊縮,因此在營運的前三個月無法有效的將品牌價值傳遞給消費者。但資金不足其實是新創事業常常會遇到的問題,如何在有限的資金與資源下,仍然可以創造並達到預期的結果,這才是考驗及彰顯創業家解決問題的能力。
創造金流
有聽過不止一位創業家是這樣跟我說的,「我們的概念很好,技術也很新穎,而且我們團隊每個成員都很強,做出來的產品消費者一定會喜歡。所以先不用去管之後從那邊賺到錢,只要先設計出最符合消費者期待的產品就可以了!」 
沒有錯,精準的產品很重要,但創業並不是賭博,既然你們說是符合消費者期待,那麼消費者的輪廓資料有嗎?既有的使用者分佈在哪裡?有實際可掌握的社群資源嗎?如果現在商品就要上市,誰會買?經濟規模有多大?投入的資本額需要多少?多久可以回收?損益兩平的基準點在哪裡?這些都是金主肯定會問的。如果運氣真的很好,遇到不會問的,通常是積極型的投資人,或是經驗不多的投資人,但相信我,真的偏少數,如果希望自己的創業計畫,能夠獲得創投、政府、銀行、金主、親朋好友的青睞,那麼這塊真的需要好好的去思考一下。 
前面在「精準商品」的部分沒有提到,如果可以先做一個「最小可執行商業模型」出來實際運作(prototype),甚至真的營收,金主可以很容易看懂,也容易「想像」出之後模式放大執行後的畫面,因此提高投資的意願。 
設定金流是一個很複雜的部分,之前有篇文章在討論的是 Line 的用戶成長在第四年後開始變緩慢,原因是他太早開始導入收費的相關機制。而其他社群軟體一直不收費,但會員人數仍然持續每年固定的成長。兩者間是不是正相關這邊暫時不去探討,但在網路資訊發達的時代,什麼該收錢?什麼不該收錢?收多少?有沒有「帶路雞」?(好用又面費的功能)去衝刺使用人數的增加,以及依據消費者成長的人數及品牌知名度、行銷預算,或甚至是有沒有2組以上的主力商品可以收費等等,都相形複雜,這部分在實際操作產品時,建議要找有經驗的人一起討論及分享,才能做好關鍵的定價及後續相關策略的擬定。
成功與失敗案例:  
我的第二個公司城市旅人在切入團購市場的時候,有一個創新的方式,用 MV 的拍攝手法去推廣店家的商品及服務。相較於其他團購公司僅用拍照的方式去呈現商品,這個方式讓我們與廠商的簽約率高很多,同時我們也相信,消費者對於微電影方式呈現店家特色的接受度及購買意願應該也會相對提高。而是實證明也的確如此,但有一個部分我們忽略了,就是成本也相對的拉高,在缺乏精算的狀況下,要達到損益兩平的營業額墊高了,為了要更快速的提前達標,我們需要更多的業務以及更強的行銷手段去引導消費者實際消費,別忘了,同時我們有 13個競爭對手,而每個人的資本額都是我們的 10倍以上。 
城市旅人是在一片看好的狀態下,因為資金不足而結束營業的。為什麼金主看好但又不在投入呢?因為已經錯過了早期切入市場的優勢,那時候已經有些店家出來表示團購網並沒有實際為店面營運帶來效益等負面評價,這導致了很多投資人觀望這塊市場,因此這也是本文所提及的,以上這五個關鍵,缺一不可。

文末,還有兩點要特別強調。這五個關鍵從何而來?又去到何處?

如果只是為了賺錢,而想出這五大關鍵,那麼最終仍會失敗,因為基於內在願景與動力的初衷,才是支撐創業家度過層層難關的關鍵,創業不是一個輕鬆的過程,創業後,能營運超過 3年的創業家,只有 0.6%。那麼,以投資的角度來看,投資的成功率跟回收間的關係,好像還不如賭博般的股票,穩定收益的包租公,那麼為什麼那麼多的選擇之中,要選擇創業呢?這個初衷的願景是什麼?我想每一個願意站出來說我要創業的創業家,心中一定有個甜美的聲音與悸動,那個能感動他人,成為領袖的熱情。

我們如果把上圖中間的「願景」兩個字拿掉,換成「使用者」,用一個不同的觀點,可以去重新檢視一下,

  • 我們所看到的趨勢,對消費者來說,真的會改變他的習慣去使用你的產品嗎?
  • 我們所設計出來的產品,消費者真的願意花錢購買嗎?
  • 我們團隊的專長,真的能服務到消費者嗎?
  • 我們如果是自己這個案子的對手,我們真的沒辦法最短時間內超越這個計畫嗎?
  • 消費者要怎麼把錢給我們?為了支撐這個計畫,每個月的開銷大概是多少嗎?資本額夠撐多久?真的賺很多嘛?如果我是金主,我會想要投資這個案子嗎?

另外一點,是關於「創業家的本身素質」,你夠認識自己嗎?抗壓力如何?是否是一個站出來說話別人會想聽的人?是否說出做到?是否願意冒險挑戰?是否貢獻付出?是否願意照顧他人... 等,太多了。先把自己準備好,再來看創業計畫的準備,再來才是真的創業。時不時腦中總會浮現,「修身、齊家、治國、平天下」,這真的是四個發展階段,根基絕對是自我操練及要求的標準,越級打怪,通常都是會被秒殺的。

相信每個創業家,可以依據本文的一些觀點,去審視自己手上的案子,在創業剛起步時,是否都「準備」好了。



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